Alice in Warmingland

Que dit Laurent Habib dans son livre La Communication Transformative ? Que la communication a un pouvoir réel. Qu’elle a « la puissance de transformer ». Il a raison. C’est vrai et c’est très important de le rappeler et le démontrer. Ce pouvoir est-il rattaché aux moyens ou à la finalité de la communication ? Pour l’auteur, seule la finalité compte. Pour lui, c’est de stimuler la croissance et la consommation, oxygéner l’économie avec de nouveaux produits et de nouvelles ventes. La communication comme solution à la crise économique grâce à la relance de la consommation ? Oui, pour preuve : « La communication doit devenir le facteur de transformation le plus puissant de l’économie » (p. 10) et pour cela il est nécessaire de « replacer la communication dans la création de valeur économique» (p.9 ) Les marques doivent être ainsi vite investies car « Si les marques continuent à déserter des pans entiers de l’économie, que restera-t-il de la France ? » (p 109). Cette approche du "consommer plus", d'une foi en la croissance boostée par la consommation, n'intègre pas le nouvel imaginaire du développement durable qui prône le "mieux et moins consommer" et qui vise à minimiser le poids des marques dans les mécanismes de consommation. A l'heure où le livre "la Communication Responsable" dont la nouvelle édition vient de paraître (dont l'auteur de cet article est l'un des auteurs) défend une vision de la communication comme accompagnatrice de modes de vie plus durables, l'heure est donc au débat de fond : Si la communication a un pouvoir, a-t-elle celui d'orienter sa finalité? Si oui, sa finalité doit-elle être maintenue sur le seul paramètre économique ? Si oui, sur quelle vision du monde une autre finalité pourrait-elle être fondée? Si oui, une finalité de type sociétale pourrait-elle être envisagée ? Avec quelle relation partenariale avec les annonceurs?

Dans La Communication Transformative, l'auteur se bat pour que les professionnels de la communication aient, en premier lieu, plus de pouvoir donné par les annonceurs. Cette demande de marge de manœuvre se fait sur un ton ferme. Pour l’auteur, la communication doit reprendre le pouvoir, dire stop aux dérives des annonceurs (suivre la demande des consommateurs à la trace, se focaliser sur des « plus produits » insignifiants, être dans la promesse creuse, faire des publi-rédactionnels…) et agir directement au cœur du dispositif : sur la marque. La marque est un capital qui nécessite un chef de bord compétent, parfaitement «externalisable» et des outils dédiés, comme le Brand Program de l'agence de l'auteur, qui permet de « prendre en compte l’ensemble des modes relationnels  entre les marques et leurs cibles, dans leur capacité à susciter des systèmes d’engagement non seulement fonctionnels mais aussi symboliques.» (p.158) Symboliques, donc immatériels, donc reliés à des valeurs. Une fois le communicant au pouvoir, installé à bord du bateau « marque », sa mission est donc de lui donner de la puissance, c’est-à-dire faire monter son « capital de marque » fondé, selon l'auteur, sur trois piliers : « cohérence, singularité, authenticité ».
Et là l’auteur ne va pas plus loin, ce qui est fort dommage, car justement, si l’authenticité et la cohérence sont les piliers de la marque, se pose la question de leur réalité. Si l’authenticité et la cohérence sont nécessaires, sur quoi ces valeurs sont-elles concrètement fondées ? A l’heure où L’Oréal prend pour la première fois un coup à son image par les éventuelles fraudes fiscales et les largesses à des mondains de son actionnaire,  où pour la première fois une entreprise pétrolière, BP, chute en bourse suite à une marée noire générée par un manque d’exigence en matière de sécurité, où la Société Générale chute encore plus en cohérence en se remboursant de 1,7 milliards le jour où elle en demande 5 à Kerviel en première manche de procès, où le minier Vedanta se voit challengée par ses propres actionnaires suite à un rapport de développement durable jugé plus philanthrope sur le papier que dans les faits,  la question de fond devient : Peut-on vraiment construire le capital de marque défini par l'auteur (« cohérence, singularité, authenticité ») sur la réalité de l’entreprise ? La réponse est : Non sauf pour les entreprises réellement avancées en termes de cohérence et d’authenticité. Nicole Notat  rappelait que sur l’ensemble des entreprises du SBF 120, cinq seulement ont une réelle stratégie de développement durable.

Le vrai pouvoir de la communication est celui d’exiger que la réalité de l’entreprise corresponde le plus possible à l’image qu’elle veut donner. Et donc le vrai pouvoir de transformation de la communication est de conduire les entreprises à changer si elles veulent changer d’image.
Cela devient d'autant plus nécessaire lorsque la communication porte sur l'engagement "vert" ou social de l'entreprise.

Mais ceci ne concerne que la finalité de la communication. On ne saurait omettre ce qui est tout aussi stratégique : les moyens. L’auteur ne les évoque pas, mais pourtant, leur pouvoir est réel. Dire qu’une campagne sur Internet "pèse" 200 tonnes de CO2, c’est dire quelle est sa contribution réelle au changement climatique, dire qu’un magazine luxueux n’utilise pas de papier certifié ou recyclé, c’est dire qu’il alimente concrètement la déforestation illégale, quand un message visant à l’abus du produit est mis en avant pour un produit polluant, ce sont des tonnes de polluants qui seront réellement mis en plus dans la nature. Ceci est le côté négatif, mais voyons le positif. C’est-à-dire la possibilité de transformer positivement les choses par les moyens. Le recours à des moyens et fournisseurs responsable, promouvant l’équitable, l’insertion, le social,  la légèreté carbone, a immédiatement un impact vertueux. Et que dire des agences elles-mêmes,  concernant leur politique sociale et environnementale? Rappelons qu'il n'y a que quatre directeurs du développement durable (c'est-à-dire ayant une fonction 100 % dédiée au développement durable) sur l'ensemble des agences de communication en France. En toute logique, avant les marques, il faut se situer au niveau des agences en tant qu'organisations, au niveau des messages et des moyens de communication. Comme le rappellent les sages Gandhi et Rabhi, le changement commence par soi-même. Avant de demander plus de pouvoir sur la société, il est impératif de déjà maîtriser les conséquences de son pouvoir déjà existant.

Dans le cadre d'une lecture attentive du livre, de petits détails, mais néanmoins visibles, surgissent. Difficile de ne pas relever au début du livre une dénonciation virulente de la publicité non signalée dans les supports rédactionnels ( « on n’annonce plus la couleur » p.73) pour arriver plus loin dans cet essai publié par une référence universitaire à un chapitre dédié, y compris son titre, au Brand Program, produit et marque déposée de l’agence de l’auteur. Difficile aussi de ne pas remarquer les assauts violents de l’auteur contre Total quand lui-même a pour client Areva. Le brand manager de l'auteur a-t-il assez boosté les trois piliers du capital de marque de son client?

Laurent Habib, La Communication Transformative
PUF, 15 euros