Alice in Warmingland

La publicité de l’Observatoire international des prisons que l’on voit actuellement dans la presse est, au-delà l’importance incontournable de cette organisation, comme beaucoup de publicité qui cherchent à provoquer, dans une confusion de significations. Le slogan de cette publicité visant à collecter des dons pour l’OIP est : « Si ça peut vous aider à donner, dites vous que cet homme est un chien »

Comme Gunther Anders qui souhaitait que la puissance technique s’accompagne toujours d’une imagination sur ses conséquences possibles, l’utilisation de mots devrait également être accompagnée d’une imagination sur ses différentes interprétations possibles, surtout lorsque que ces mots ne sont pas anodins, pour ne pas dire d’une violence inouïe. « Dites-vous que cet homme est un chien » est une pensée terrible, le « prêt-à-penser » de la maltraitance et des grandes tragédies de l’histoire. Aux Etats-Unis la pire insulte à quelqu’un reste « underdog » (moins qu’un chien). Une telle faille de l’Homme (penser dans certaines circonstances, que l’homme vaut moins que son humanité) peut-elle être utilisée pour provoquer ? Son historique de destruction ne prescrit-il pas un usage avec précaution ? Une publicité peut-elle l’utiliser ?

« Si ça peut vous aider à donner, dites vous que cet homme est un chien » Ce slogan peut être compris de trois manières si l’on s’en tient aux mots. La première part d’une bonne intention métaphorique sur laquelle les publicitaires ont parié  : Comprenez que cet homme est traité comme un chien. Traiter quelqu’un comme un chien, vous savez que c’est de la maltraitance, c’est scandaleux, y compris en prison. Alors donnez pour arrêter ça. La deuxième signification est moins probable mais possible: Vous donnez pour les chiens ? Vous ne donnez-pas pour les gens en prison ? Hé ! bien dites-vous qu’un homme en prison est un chien et vous donnerez. Vous voyez bien, comme le chien, il est en cage et a l’air gentil. La troisième signification est plus improbable encore mais possible: Voyez, cet homme est un chien. Certains hommes, comme celui-ci en prison, sont des chiens, des bêtes méchantes. Donnez pour les prisons (l’OIP est peu connu et son nom est neutre cela peut prêter à confusion). Bien évidemment la première interprétation, la plus saine, domine, mais les deux autres possibilités posent question.

Pensons maintenant aux chiens, qui sont eux-mêmes si souvent « traités comme des chiens », abandonnés, encagés, battus et qui font l’objet de campagnes d’ONG pour être traités dignement. Que pensent de cette publicité les défenseurs d’animaux qui souhaiteraient que les associations rependues entre la maltraitance et certaines espèces (comme les chiens) s’arrêtent dans la tête des gens ? De plus, utiliser dans un jeu de métaphore une espèce « maltraitée » permet-il de désigner clairement la maltraitance ?

Pour aller encore plus loin dans les évocations de ce slogan, « Si ça peut vous aider à donner, dites-vous que cet homme est un chien », n’est-ce pas finalement, dans une lecture une fois encore au premier degré, le portrait hyper-cinglant de notre fonctionnement ? Avons-nous une haute opinion de celui auquel nous sommes reliés par notre pouvoir de l’argent ? Notre pouvoir d’achat ici est, pour de nombreux produits comme les vêtements bon marché, lié à de mauvaises conditions de travail ailleurs (des personnes qui « travaillent comme des chiens », l’autre métaphore entre l’homme et le chien). Notre enrichissement ne s’accompagne-t-il pas d’une mise à distance de ceux qui s’appauvrissent ? Lorsque nous donnons pour une cause humanitaire, quelle image avons-nous de celui qui reçoit ? La condescendance et l’égoïsme sont-ils les ennemis de la philanthropie ? Dans notre vie quotidienne nous avons tendance à oublier la dignité de tous ceux avec lesquels nous sommes reliés. En prison ou en liberté.

Cette publicité, qui parle forcément aussi de la publicité, mérite débat.

Voici la nouvelle publicité en affichage de la voiture "Mini". Le slogan est : "Mieux qu'une psychothérapie". Le plus fou n'est pas ce slogan mais l'absence de débat qu'il suscite (sauf sur unpsy.com, très drôle). Les psys devraient attaquer. Si la psy est moins efficace qu'une bagnole alors que ça coute aussi cher, pas cool ! :-) Cette pub non seulement insulte les psys, dévalorise le travail sur soi, nargue les personnes dans cette démarche, dissuade ceux en chemin vers cette démarche (c'est tellement plus simple d'acheter que de se poser des questions) mais surtout nous met une fois de plus sous le nez que le rapport aux choses vaut mieux que le rapport aux autres, l'objet mieux que le sujet, l'avoir mieux que l'être, le geste mieux que la parole ... Je dis : NON, une bagnole n'est pas mieux qu'une psychothérapie.
Si l'on veut vraiment faire de la psy de comptoir, que vaut la proposition "BE MINI", ça dit quoi? "sois petit, sois ne cherche pas à grandir, reste un gosse", c'est très cohérent avec l'autre slogan (la psy aidant à devenir adulte) et avec le titre du pamphlet du très érudit Eric Dussert aux éditions Anabet : L'âge pédophile du capitalisme (il y a aussi le plus connu Comment le capitalisme nous infantilise de B. Barber). Une bonne thérapie pour de-graver ce message publicitaire est la lecture du livre de François Flahaut Le crépuscule de Prométhée (voir note sur ce livre le 18 mars 2009). 
On peut penser : où est le problème tant que c'est drôle? Je suis bien d'accord. Le problème c'est bien que ce slogan n'est pas drôle donc qu'il véhicule principalement un message au premier degré.